Bancos y aseguradoras compran datos personales sensibles de clientes

La compraventa de datos personales ha cruzado una frontera bastante más incómoda que la publicidad que persigue al usuario después de mirar unas zapatillas. Una investigación elaborada a partir de expedientes reales de consumidores ha revelado que grandes empresas, bancos, aseguradoras y farmacéuticas compran perfiles personales extraordinariamente detallados, capaces de contener datos o estimaciones sobre ingresos, patrimonio, salud, peso, hábitos de consumo, uso de alcohol, situación familiar o interés por determinados tratamientos médicos.

Los expedientes examinados proceden principalmente de Acxiom, uno de los gigantes estadounidenses de la intermediación de datos. Entre los compradores aparecen más de un centenar de empresas, incluidas entidades financieras, aseguradoras, farmacéuticas, fabricantes de automóviles, grupos hoteleros, operadores de telecomunicaciones y compañías de entretenimiento. Que una empresa figure como compradora no demuestra que utilice cada categoría disponible ni que esos datos decidan una prima, un préstamo o la aceptación de un cliente. Sí acredita algo menos vistoso y bastante incómodo: existe un mercado organizado donde la vida cotidiana puede acabar empaquetada, clasificada y comercializada.

Buena parte de esa información no procede de formularios rellenados conscientemente por el consumidor. Los llamados data brokers, intermediarios especializados en recopilar y vender información, combinan registros públicos, compras, actividad digital, dispositivos y bases obtenidas de terceros. Después añaden otra capa: las inferencias, es decir, conclusiones estadísticas sobre aquello que probablemente somos, hacemos, necesitamos o podemos llegar a comprar. El resultado se parece menos a una ficha administrativa que a una biografía escrita por alguien que nunca nos ha conocido.

Miles de categorías para convertir una vida en un perfil

Los informes analizados permiten hacerse una idea de la escala. Acxiom ha manejado información destinada a realizar predicciones en miles de categorías diferentes, desde la composición familiar y los hábitos de compra hasta la posibilidad de responder a una oferta financiera. También pueden aparecer estimaciones sobre consumo de alcohol, índice de masa corporal, inseguridad alimentaria, capacidad para afrontar gastos médicos o interés por determinados servicios.

El matiz importa: muchas de esas categorías son predicciones, no hechos comprobados. Un intermediario puede no tener acceso a la historia clínica de alguien y, aun así, intentar inferir si fuma, qué seguro sanitario posee, qué necesidades médicas podría tener o cuál es su situación económica. En determinados perfiles también pueden aparecer estimaciones relacionadas con religión, origen étnico, orientación política, composición del hogar o edad de los hijos.

Que una inferencia sea errónea no la vuelve irrelevante. Al contrario. Un dato personal equivocado puede resultar tan problemático como uno exacto cuando termina alimentando una campaña comercial, una clasificación de consumidores o un modelo estadístico. Algunos expedientes revisados contienen decenas de páginas sobre una sola persona, con estimaciones de ingresos, empleo, educación, compras, donaciones y anteriores lugares de residencia. El mercado sabe mucho; otra cosa es que siempre sepa bien.

La información que entregas y la que se deduce sobre ti

Los intermediarios obtienen datos de varias formas. Una parte llega directamente a las empresas mediante una aplicación, una compra, un registro o un programa de fidelización. Otra procede de fuentes públicas. Y después está la inferencia, ese salto desde una señal aparentemente corriente hasta una conclusión personal: un dato pequeño puede revelar mucho cuando se combina con otros.

El uso de una determinada aplicación puede ofrecer pistas sobre creencias, intereses o relaciones; una visita registrada por geolocalización puede sugerir información sobre salud, trabajo o circunstancias familiares. Una compra, tomada de forma aislada, dice poco. Miles de compras, ubicaciones, búsquedas y dispositivos enlazados dibujan algo muy distinto: un patrón de comportamiento.

También cuentan los identificadores técnicos, la parte casi invisible de la rutina digital. El identificador publicitario del móvil, la dirección IP del hogar, los códigos de un televisor conectado o determinados identificadores asociados a dispositivos permiten relacionar aparatos diferentes con una misma persona o familia. El perfil deja entonces de pertenecer a una página web concreta y puede acompañar al consumidor del móvil al ordenador, del salón al coche.

Bancos y aseguradoras buscan algo más que un nombre

Para una compañía, saber únicamente la edad aproximada y la ciudad de un cliente tiene un valor limitado. Saber —o creer saber— cuánto gana, qué compra, qué coche podría adquirir, cuánto puede gastar en atención médica, si acaba de tener un hijo o si atraviesa dificultades financieras resulta bastante más interesante. La materia prima ya no es el nombre: es la probabilidad de que esa persona haga algo.

Los expedientes examinados sitúan entre los compradores a importantes bancos y aseguradoras estadounidenses. Este tipo de información permite segmentar consumidores con enorme precisión, seleccionar quién recibe una campaña publicitaria o adaptar determinadas ofertas comerciales a un perfil o acontecimiento vital. Varias compañías han defendido este tipo de bases como instrumentos de marketing y análisis de audiencias.

Aquí conviene evitar un salto que los documentos no permiten. Que una aseguradora adquiera información procedente de un intermediario no significa automáticamente que utilice una estimación sanitaria para encarecer una póliza concreta; tampoco demuestra que un banco haya rechazado una hipoteca por uno de esos atributos. Los propios proveedores establecen restricciones sobre determinados usos relacionados con crédito, seguros y decisiones de elegibilidad, además de las limitaciones impuestas por la legislación aplicable.

Eso no elimina la cuestión de fondo. La frontera entre marketing, conocimiento del cliente y análisis de riesgo se ha vuelto más porosa. Algunas bases llegan a calcular el valor económico estimado de un consumidor a lo largo de su relación con una empresa. Otras agrupan personas según ingresos, inversiones, ciclo vital, intención de compra o rentabilidad potencial. El viejo cliente de toda la vida, transformado en una columna de una hoja de cálculo gigantesca.

Salud, dinero y vulnerabilidad: los datos que más interesan

La información comercial resulta especialmente delicada cuando se cruza con salud y situación económica. Los perfiles pueden contener indicadores relacionados con la capacidad para afrontar gastos médicos, la cobertura sanitaria, determinados comportamientos o posibles necesidades futuras. Empresas farmacéuticas y compañías vinculadas al sector sanitario también recurren a información procedente de proveedores externos para construir audiencias y modelos.

El negocio moderno del dato ya no consiste en vender simples listas de teléfonos o direcciones. Los proveedores combinan información sanitaria desidentificada, atributos comerciales, variables demográficas e inferencias estadísticas para elaborar segmentos y predicciones. Una persona puede dejar de aparecer con nombre y apellidos en una determinada base y, pese a ello, permanecer representada mediante identificadores y conjuntos de características suficientemente precisos para clasificarla.

Hay una derivada menos visible. La vulnerabilidad también puede convertirse en una categoría comercial. Una empresa puede tratar de identificar a personas que aparentemente necesitan financiación, hogares que podrían contratar una cobertura adicional o consumidores que atraviesan un cambio familiar. El dato ni siquiera necesita ordenar directamente una decisión para influir en el mercado. Basta con determinar quién recibe una oferta, cuál recibe o quién queda fuera.

Cuando el perfil está equivocado

La industria del dato vende precisión, pero los expedientes pueden contener errores, contradicciones y estimaciones incompatibles entre sí. Se han detectado perfiles con varias edades atribuidas a una misma persona y otras informaciones incorrectas. Ahí aparece un problema especialmente difícil: el afectado puede desconocer tanto la existencia del expediente como el dato falso que circula sobre él.

Una equivocación sobre preferencias gastronómicas probablemente termine en un anuncio absurdo. Una inferencia incorrecta relacionada con solvencia, salud, conducción o vulnerabilidad económica juega en otra liga. Cuando los perfiles entran en sistemas capaces de clasificar personas, un error estadístico puede tener consecuencias muy reales, aunque nadie haya comprobado antes si aquella estimación tenía sentido.

Europa también tiene un mercado de intermediarios de datos

La investigación que ha permitido identificar compradores concretos se refiere a Estados Unidos y no debe trasladarse automáticamente a España. El marco jurídico europeo es considerablemente más restrictivo. El Reglamento General de Protección de Datos establece una protección reforzada para las denominadas categorías especiales de datos, como la información sobre origen racial o étnico, opiniones políticas, creencias religiosas, afiliación sindical, genética, biometría, salud, vida sexual u orientación sexual.

Como regla general, el tratamiento de estas categorías está prohibido salvo que concurra alguna de las excepciones previstas legalmente. Eso no significa que Europa viva al margen del negocio. Estudios recientes sobre el sector han identificado decenas de intermediarios y proveedores de datos operando en mercados europeos mediante modelos de negocio diferentes, con riesgos que aumentan cuanto mayor es la granularidad de la información y la posibilidad de combinar fuentes.

El RGPD contempla también la elaboración de perfiles, es decir, el tratamiento automatizado utilizado para evaluar o predecir aspectos relacionados con situación económica, salud, preferencias, comportamiento, fiabilidad, ubicación o movimientos. La normativa incorpora igualmente límites a determinadas decisiones exclusivamente automatizadas cuando producen efectos jurídicos o afectan de manera significativa a una persona.

Para un consumidor español hay otra diferencia relevante: existe el derecho de acceso a los datos personales. Una persona puede solicitar a una empresa que confirme si trata información sobre ella y, en los supuestos previstos por la normativa, conocer las categorías empleadas, las finalidades, los destinatarios, el tiempo de conservación y el origen de los datos cuando no fueron obtenidos directamente del interesado.

También existen derechos de rectificación, supresión, limitación y oposición en las circunstancias establecidas por la legislación. La normativa contempla asimismo garantías ante determinadas decisiones automatizadas. El problema práctico no siempre es que falten derechos sobre el papel; a menudo consiste en averiguar primero qué empresas tienen información, de dónde salió y por cuántas manos ha pasado.

La diferencia con Estados Unidos no es menor. En varios estados norteamericanos han aparecido leyes destinadas específicamente a aumentar la transparencia de los intermediarios de datos y permitir que el consumidor conozca mejor ese ecosistema. En Europa existe desde hace años un marco general más exigente, aunque la opacidad de la cadena comercial sigue dificultando comprender cómo circula una información que puede pasar por proveedores, anunciantes, plataformas y empresas especializadas antes de llegar a su destino.

El negocio no es conocerte: es clasificarte

Durante años, el debate sobre privacidad quedó resumido demasiado cómodamente en las cookies. Aceptar, rechazar, cerrar la ventana y continuar navegando. La industria que revelan estos expedientes funciona a otra escala. No necesita saber únicamente qué anuncio pulsó alguien el martes: intenta reconstruir cuánto puede gastar, qué podría necesitar, qué etapa vital atraviesa y cuánto vale como cliente.

Ese retrato tiene una característica especialmente problemática: mezcla hechos, aproximaciones estadísticas y deducciones. Una persona real acaba compartiendo expediente con una versión probabilística de sí misma, fabricada a partir de compras, dispositivos, registros e individuos de comportamiento parecido. Si el perfil acierta, invade; si se equivoca, distorsiona. En ambos casos puede seguir circulando.

La investigación ha puesto delante del mercado nombres y sectores que cualquier consumidor reconoce: bancos, aseguradoras, farmacéuticas, fabricantes, hoteles, compañías de telecomunicaciones y gigantes del entretenimiento. La mercancía, pese a ser invisible, resulta bastante concreta. No se vende únicamente información: se vende capacidad para clasificar personas, anticipar comportamientos y decidir qué consumidor merece una oferta, una campaña o una atención especial. Ahí está el verdadero valor del dato personal: no en saber quién eres, sino en calcular qué podrían hacer contigo.