Bruselas plantea límites a anuncios y precios personalizados abusivos

La Unión Europea quiere poner límites a la publicidad personalizada y a los precios que explotan las vulnerabilidades de los consumidores. La Comisión Europea presentó el 11 de noviembre su propuesta de Ley de Equidad Digital, una reforma que pretende impedir que las empresas utilicen información personal, técnicas de manipulación y sistemas automatizados para influir de forma abusiva en las decisiones de compra. La iniciativa ya ha provocado críticas de la industria publicitaria y de las organizaciones empresariales, mientras las asociaciones de consumidores consideran insuficientes algunas de sus medidas.

La futura normativa, conocida como Digital Fairness Act (DFA), contempla restricciones a los anuncios dirigidos a menores, prohibiciones sobre determinados precios personalizados y nuevas obligaciones de transparencia para las plataformas digitales. También aborda las suscripciones difíciles de cancelar, las ofertas engañosas y los mecanismos que fomentan el consumo compulsivo. No supone una prohibición general de la publicidad personalizada ni de los precios variables. Su objetivo declarado es combatir las prácticas comerciales que perjudican al consumidor.

El proyecto llega en un momento especialmente delicado para las empresas tecnológicas. Bruselas ya dispone de normas sobre protección de datos, servicios digitales y competencia, pero considera que siguen existiendo lagunas en la protección de quienes compran por internet. La nueva propuesta busca incorporar esas situaciones a un marco común de derechos de los consumidores.

La controversia está servida. Las empresas temen que otra regulación encarezca sus operaciones y complique actividades comerciales legítimas. Las organizaciones de consumidores, por su parte, reclaman reglas más estrictas para evitar que la tecnología convierta las circunstancias personales de cada usuario en una oportunidad para cobrarle más.

Qué publicidad personalizada quiere limitar la Unión Europea

Uno de los aspectos centrales de la propuesta es la utilización de datos personales para seleccionar los anuncios que recibe cada consumidor.

La publicidad personalizada permite mostrar mensajes comerciales según características, preferencias o comportamientos del usuario. El problema aparece cuando esos sistemas utilizan información especialmente sensible o se dirigen a personas cuya capacidad para tomar decisiones puede estar comprometida.

El artículo 12 del proyecto establece que las empresas no podrán dirigir publicidad basada en perfiles personales cuando sepan con una certeza razonable que el destinatario es menor de edad. También prohíbe utilizar para esa finalidad las categorías especiales de datos personales contempladas en el Reglamento General de Protección de Datos, como información relativa a la salud, las creencias religiosas o las opiniones políticas.

La medida pretende extender determinadas protecciones que ya existen para las plataformas digitales a otros operadores comerciales. No todas las empresas que utilizan publicidad en internet están sometidas exactamente a las mismas obligaciones sectoriales.

La publicidad personalizada para adultos no desaparece

La propuesta no elimina los anuncios personalizados dirigidos a consumidores adultos. Las empresas podrán continuar utilizando sistemas de segmentación cuando respeten las condiciones previstas en la legislación aplicable.

Tampoco establece una prohibición absoluta de analizar preferencias comerciales para ofrecer productos relevantes. La diferencia está en qué información se utiliza, cómo se obtiene y si existe un aprovechamiento perjudicial de las circunstancias personales.

La Comisión busca reforzar la protección sin suprimir una actividad que financia buena parte de los contenidos y servicios gratuitos de internet. Precisamente ahí comienza uno de los principales desacuerdos con el sector publicitario.

Precios personalizados: cuándo serían considerados abusivos

La segunda gran cuestión afecta al importe que paga cada consumidor por un mismo producto.

Los precios personalizados permiten que una empresa ofrezca importes diferentes a distintos clientes utilizando información obtenida mediante sistemas de elaboración de perfiles.

Por ejemplo, un sistema comercial podría identificar determinadas circunstancias personales y utilizarlas para calcular cuánto estaría dispuesto a pagar un usuario. La fijación individualizada de precios no es necesariamente ilegal, pero puede resultar perjudicial cuando aprovecha una situación de vulnerabilidad.

El artículo 13 del proyecto europeo propone prohibir esa personalización cuando sea razonablemente probable que cause daños a un menor o a un consumidor vulnerable y la empresa conozca, con una certeza razonable, esa circunstancia.

El texto contempla vulnerabilidades relacionadas con la edad, la discapacidad, la credulidad o determinadas situaciones personales graves que puedan afectar al juicio del consumidor.

Un ejemplo hipotético ayuda a entenderlo: una empresa conoce que una persona atraviesa una situación de especial dificultad y utiliza esa información para ofrecerle un producto a un precio superior al que pagaría otro cliente. Si concurren las condiciones previstas en la norma, esa práctica podría quedar prohibida.

No todos los precios diferentes serían discriminatorios o abusivos. La propuesta distingue entre explotar una vulnerabilidad y aplicar descuentos legítimos, como las tarifas reducidas para estudiantes o personas mayores. También contempla diferencias justificadas por factores objetivos, transparentes y conformes con la legislación.

La Comisión intenta delimitar una frontera que no siempre resulta sencilla: la que separa una estrategia comercial legítima del aprovechamiento de información personal para perjudicar al comprador.

Los precios dinámicos de las entradas provocan nuevas críticas

Conviene distinguir los precios personalizados de los precios dinámicos, que cambian según factores como la demanda o la disponibilidad.

Estos últimos son habituales en determinados mercados y han generado controversias en la venta de entradas para conciertos y espectáculos.

La propuesta europea no prohíbe con carácter general ese mecanismo. En el caso de las entradas para acontecimientos, exige mayor transparencia cuando los precios puedan aumentar por decisiones del vendedor o por procesos automatizados.

Las empresas deberán informar de cuántas entradas quedan disponibles al precio anunciado y del precio máximo que podría terminar pagando el comprador.

También se establecen obligaciones específicas para las colas virtuales. Cuando el usuario acceda a una de ellas, deberá conocer el precio vigente, si puede cambiar durante la espera y cuál sería el importe máximo aplicable.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) considera que estas obligaciones representan un avance, pero ha cuestionado que Bruselas no haya ido más lejos.

En su valoración del 13 de noviembre, la organización reclamó directamente la prohibición de los precios dinámicos en los espectáculos en vivo. Argumenta que las características de ese mercado limitan las alternativas del consumidor y favorecen aumentos de precio ligados al interés por asistir a un acontecimiento concreto.

La discrepancia es importante. Mientras Bruselas apuesta por obligar a informar mejor sobre las variaciones de precio, OCU considera que, en determinados mercados, la transparencia no basta para evitar el perjuicio.

La industria publicitaria advierte de costes y nuevas restricciones

La propuesta también ha despertado el rechazo de organizaciones empresariales europeas, que consideran necesario reforzar la seguridad jurídica antes de aprobar nuevas obligaciones.

El 9 de noviembre, dos días antes de la presentación oficial, IAB Europe y nueve asociaciones nacionales, entre ellas IAB Spain, remitieron una carta a la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, y a otros responsables comunitarios.

Las organizaciones defendieron que cualquier restricción adicional a la personalización debía responder a perjuicios demostrables y evitar cargas desproporcionadas sobre las empresas.

Una de sus preocupaciones era la posibilidad de introducir un mecanismo adicional para rechazar la publicidad personalizada. Advertían de que sumar nuevas opciones a las ya existentes podía complicar las decisiones de los usuarios y aumentar los costes administrativos.

El texto finalmente presentado no establece un nuevo derecho general de exclusión de toda la publicidad personalizada, aunque sí incorpora las prohibiciones específicas relativas a menores y datos sensibles.

Otro motivo de preocupación es la definición de consumidor vulnerable. El sector teme que aplicar este concepto a circunstancias personales cambiantes produzca incertidumbre jurídica e incluso incentive una mayor recopilación de datos para determinar quién necesita protección.

BusinessEurope también criticó la iniciativa tras su presentación. Su director general, Markus J. Beyrer, advirtió de que la nueva regulación podría añadir obligaciones a un marco europeo que ya considera complejo.

La asociación cuestiona especialmente el posible solapamiento con normas existentes y determinados cambios relativos a la carga de la prueba en los procedimientos por prácticas comerciales desleales.

La crítica no se limita a las grandes plataformas. Las asociaciones publicitarias recuerdan que editoriales, medios digitales y pequeñas empresas dependen en parte de los ingresos procedentes de la publicidad para financiar sus actividades.

Bruselas sostiene, por el contrario, que una normativa común puede reducir diferencias entre países y facilitar que las empresas operen en el mercado único.

Suscripciones, ofertas engañosas y diseños adictivos

La Ley de Equidad Digital tiene un alcance mucho mayor que la publicidad y los precios personalizados.

La Comisión pretende combatir los llamados patrones oscuros, diseños de páginas web y aplicaciones que manipulan las decisiones del usuario.

Entre las prácticas cuestionadas figuran los avisos falsos sobre productos supuestamente a punto de agotarse, determinadas técnicas para presionar al comprador y las interfaces que dificultan ejercer derechos.

También habrá cambios para las pruebas gratuitas que terminan convirtiéndose en suscripciones de pago.

La propuesta establece que las empresas deberán recordar al consumidor el final del periodo gratuito y obtener su aceptación expresa antes de continuar con el contrato de pago. Si no cumplen las condiciones establecidas, el usuario no quedará vinculado a ese contrato.

Las renovaciones automáticas también estarán sujetas a nuevas obligaciones de información. Asimismo, las empresas deberán facilitar herramientas para cancelar contratos digitales sin obstáculos desproporcionados.

En materia de diseño adictivo, la iniciativa contempla herramientas que permitan desactivar funciones como la reproducción automática de contenidos, determinadas notificaciones persistentes y mecanismos que incentivan la utilización compulsiva de servicios digitales.

La reforma aborda igualmente las compras dentro de videojuegos, los sistemas de recompensas aleatorias de pago y las prácticas que obligan a gastar dinero para progresar o conseguir ventajas, con especial atención a los menores.

Los creadores de contenido tampoco quedan al margen. Las colaboraciones comerciales de los influencers deberán identificarse de forma clara, mientras las empresas que contraten sus servicios tendrán responsabilidades para garantizar el cumplimiento de las normas.

Una negociación europea con multas de hasta el 6 %

La Comisión Europea calcula que las medidas propuestas podrían reducir los perjuicios económicos y las pérdidas de tiempo de los consumidores en unos 13.700 millones de euros anuales. Se trata de una estimación de impacto, no de un ahorro garantizado.

El paquete legislativo incluye una reforma de los mecanismos de cooperación entre autoridades de consumo para mejorar la investigación de infracciones que afectan a varios Estados miembros.

En los grandes casos transfronterizos investigados directamente por la Comisión, el sistema propuesto contempla sanciones que podrían alcanzar el 6 % de la facturación mundial anual de la empresa responsable.

La futura norma también supone un cambio jurídico importante: sustituiría la actual Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales por un reglamento directamente aplicable en los Estados miembros, incluido España.

Pero las medidas todavía no están en vigor.

La Comisión presentó la propuesta el 11 de noviembre de 2026 y el texto debe negociarse con el Parlamento Europeo y los Estados miembros antes de convertirse en legislación definitiva.

El proyecto contempla que el reglamento comience a aplicarse doce meses después de su entrada en vigor, aunque tanto ese plazo como las disposiciones concretas pueden modificarse durante las negociaciones.

De momento, los consumidores españoles mantienen los derechos reconocidos por la normativa europea y nacional vigente.

La discusión determinará hasta dónde puede llegar una empresa al utilizar los datos de sus clientes para venderles productos, adaptar precios o influir en sus decisiones. Bruselas quiere limitar los abusos sin eliminar la personalización comercial. Las empresas exigen reglas proporcionadas y las organizaciones de consumidores reclaman una protección más ambiciosa.

El resultado tendrá consecuencias para el comercio electrónico, las plataformas digitales, la publicidad y millones de compras cotidianas. La cuestión de fondo es sencilla: utilizar la tecnología para conocer mejor al cliente no debería convertirse en una ventaja para aprovecharse de él.