EE. UU. investiga si Walmart y Uber cobran distinto según tus datos

Estados Unidos ha abierto una investigación sobre Walmart, Uber y otras siete grandes empresas para determinar si utilizan información personal de sus clientes para establecer precios diferentes por un mismo producto o servicio. La Comisión Federal de Comercio (FTC) anunció el 28 de octubre de 2026 que ha exigido a las compañías información detallada sobre sus sistemas de fijación de precios y el uso de algoritmos capaces de analizar el comportamiento de los consumidores.

La investigación afecta a nueve multinacionales del comercio, el transporte y el reparto a domicilio. El regulador estadounidense quiere averiguar si datos como la ubicación, el historial de navegación, las compras anteriores o la participación en programas de fidelización permiten calcular cuánto está dispuesto a pagar cada usuario. También examinará si determinadas plataformas utilizan información personal de sus trabajadores para decidir cuánto les pagan.

La cuestión va más allá de las habituales fluctuaciones de precios en internet. Si dos personas buscan el mismo producto, en el mismo momento y bajo condiciones equivalentes, podrían recibir ofertas distintas en función de lo que una empresa sabe sobre ellas. La FTC todavía no ha demostrado que las nueve compañías investigadas apliquen estas prácticas. Precisamente pretende comprobarlo.

El organismo ha dado a las empresas 45 días desde la recepción de los requerimientos para entregar la documentación solicitada. Si alguna se niega, podrá acudir a los tribunales federales para exigir su colaboración.

Walmart, Uber y otras siete empresas bajo investigación

La investigación alcanza a compañías de tres grandes sectores económicos. En el comercio minorista figuran Walmart y Target, dos de las mayores cadenas de distribución de Estados Unidos. En el transporte mediante aplicaciones aparecen Uber y Lyft, mientras que DoorDash e Instacart representan los servicios de reparto y compra a domicilio.

El sector aéreo tampoco queda al margen. Delta Air Lines, United Airlines y JetBlue deberán explicar cómo determinan sus tarifas y qué papel desempeña la información de los pasajeros en sus sistemas comerciales.

La FTC ha solicitado documentación sobre los datos utilizados, las herramientas tecnológicas y los procedimientos que intervienen en la fijación de precios. Su objetivo es determinar si las compañías recurren a sistemas automatizados capaces de calcular una tarifa individualizada.

La investigación se desarrolla al amparo de la sección 6(b) de la Ley de la FTC, que permite realizar estudios sobre prácticas empresariales sin necesidad de abrir previamente un procedimiento sancionador. Por ahora, recibir uno de estos requerimientos no equivale a haber cometido una infracción.

Cómo pueden utilizarse los datos personales para cambiar los precios

La denominada fijación personalizada de precios, también conocida como surveillance pricing o precios basados en vigilancia comercial, consiste en aprovechar información sobre una persona para adaptar la cantidad que se le pide por un producto o servicio.

Los algoritmos pueden analizar elementos como la ubicación geográfica, las búsquedas anteriores, las preferencias de consumo, los productos consultados o la interacción con una tienda digital. En determinados sistemas también pueden utilizarse datos demográficos o estimaciones sobre la capacidad económica del comprador.

El resultado es una posibilidad especialmente controvertida: que una empresa no establezca únicamente cuánto vale un artículo, sino cuánto cree que puede cobrarle a una persona concreta.

Pensemos en dos consumidores interesados en comprar el mismo producto. Uno consulta varias alternativas y compara precios. El otro lleva días buscando un artículo específico y vuelve repetidamente a la misma página. Técnicamente, un sistema de personalización podría interpretar esas conductas y ofrecer precios diferentes. Es un ejemplo hipotético de funcionamiento, no una práctica acreditada en Walmart o Uber.

El problema es la falta de transparencia. El comprador puede desconocer que su historial digital está influyendo en la oferta que recibe y, por tanto, tampoco dispone de información suficiente para valorar si está pagando más que otra persona.

No es lo mismo un precio dinámico que uno personalizado

Conviene distinguir dos mecanismos que suelen confundirse.

Los precios dinámicos cambian por circunstancias generales del mercado, como la demanda, el horario, la disponibilidad o la competencia. Es habitual que una habitación de hotel resulte más cara durante un gran acontecimiento o que un trayecto solicitado en una aplicación cueste más cuando hay pocos conductores disponibles.

Los precios personalizados, en cambio, incorporan características o comportamientos del consumidor para adaptar la tarifa a su perfil.

La diferencia resulta fundamental. Que un billete de avión aumente de precio después de varias consultas no demuestra, por sí solo, que la aerolínea esté utilizando información personal para encarecerlo. Pueden haber cambiado las plazas disponibles, la tarifa comercializada o las condiciones de la búsqueda.

La investigación estadounidense pretende separar esas variaciones habituales de una posible discriminación individual de precios basada en datos personales.

Uber y las plataformas de reparto también deberán explicar cómo pagan

La actuación de la FTC tiene una segunda vertiente que afecta directamente a los trabajadores de las plataformas digitales.

El regulador quiere averiguar si compañías como Uber, Lyft, DoorDash e Instacart utilizan datos personales de conductores y repartidores para calcular las cantidades que les ofrecen por cada servicio.

Entre los elementos examinados se encuentran el historial de aceptación de encargos, determinados patrones de utilización del teléfono y otros datos que podrían intervenir en las decisiones automatizadas sobre remuneraciones.

En estos modelos de trabajo, los ingresos pueden depender de fórmulas que combinan distancias, tiempos estimados, demanda y diferentes condiciones operativas. La FTC pretende comprobar si, además de esas variables, intervienen características individuales de los trabajadores.

Esto abriría una cuestión distinta de la relacionada con los consumidores: dos repartidores podrían recibir remuneraciones diferentes por encargos comparables si el sistema utilizase sus perfiles personales para ajustar las ofertas.

No significa que la investigación haya acreditado semejante comportamiento. Lo que busca el organismo es conocer las reglas que utilizan las plataformas y determinar hasta qué punto resultan transparentes para quienes trabajan con ellas.

Qué han respondido Walmart, Delta y otras compañías

Varias de las empresas mencionadas han rechazado utilizar información personal para establecer precios individuales.

Delta Air Lines ha asegurado que no emplea, prueba ni tiene previsto utilizar sistemas que ofrezcan tarifas personalizadas a los pasajeros a partir de sus datos personales. La aerolínea sostiene que cumple la normativa de precios y publicidad.

JetBlue también ha negado utilizar historiales de navegación o información personal para fijar tarifas individualizadas. Según su explicación, los precios dependen de la demanda y de los asientos disponibles.

Instacart, por su parte, afirma que los pagos a sus compradores y repartidores se calculan mediante criterios relacionados con el trabajo, como la distancia, el número de artículos y el tiempo previsto para completar un encargo. También sostiene que no utiliza datos personales de los consumidores para establecer precios y que los importes de los productos los determinan los comercios.

Walmart ya había manifestado en septiembre que no utiliza información como los ingresos, el historial de compras o la disposición individual a pagar para fijar sus precios, y que tampoco pretende hacerlo en el futuro.

Target ha defendido igualmente que no incrementa los precios a partir de la identidad, el lugar de residencia o el momento de compra de cada cliente.

Estas declaraciones constituyen las posiciones de las empresas. La FTC deberá contrastarlas con la documentación solicitada antes de establecer conclusiones sobre sus sistemas comerciales.

Una investigación que comenzó en 2024 y llega hasta España

La preocupación por los precios personalizados no es nueva en Estados Unidos.

En 2024, la FTC inició un estudio sobre empresas tecnológicas que proporcionan a los comercios herramientas para analizar consumidores y ajustar sus ofertas. Los resultados preliminares, publicados en enero de 2025, revelaron que estos intermediarios podían utilizar información detallada, desde la ubicación y el historial de navegación hasta los movimientos del ratón o los artículos abandonados en una cesta de compra.

El análisis examinó empresas proveedoras de tecnología, no directamente las decisiones comerciales de Walmart, Uber y las demás compañías incluidas en la nueva investigación.

El actual presidente de la FTC, Andrew Ferguson, ha cuestionado el enfoque del estudio anterior y considera necesario solicitar información directamente a las empresas que venden los productos y servicios.

El organismo también presentó en agosto de 2026 una propuesta de política de aplicación de la ley para abordar los precios personalizados que no se comunican de forma transparente. La iniciativa contempla que ocultar el uso de información personal para fijar una tarifa individual pueda constituir una práctica engañosa o desleal.

No supone una prohibición general de todos los precios personalizados. La preocupación regulatoria se centra especialmente en la utilización de datos sin informar adecuadamente al consumidor.

En España existe ya una obligación específica de transparencia. El artículo 20 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios establece que, en los contratos a distancia o fuera del establecimiento comercial, debe informarse de forma clara cuando el precio haya sido personalizado mediante decisiones automatizadas.

El marco europeo también diferencia entre precios dinámicos y personalizados, y exige informar de esta última circunstancia en las operaciones sujetas a esas obligaciones. Por tanto, personalizar una oferta no es automáticamente ilegal, pero hacerlo sin respetar las normas de información y protección de datos puede tener consecuencias jurídicas.

Para los consumidores, comparar precios con y sin iniciar sesión, revisar las condiciones de las ofertas y limitar los permisos de seguimiento innecesarios son medidas razonables. Eso sí, encontrar dos importes distintos no demuestra por sí mismo que exista una personalización indebida.

El precio que pagamos y la información que no vemos

La investigación de Estados Unidos plantea un problema que afecta al funcionamiento del comercio digital: la desigualdad de información entre empresas y consumidores.

Las compañías disponen de herramientas para conocer hábitos de compra, preferencias y comportamientos individuales con un nivel de detalle impensable hace apenas unas décadas. El consumidor, por el contrario, normalmente desconoce qué variables intervienen en el cálculo de la oferta que aparece en su pantalla.

La FTC pretende determinar hasta dónde llega esa capacidad tecnológica en nueve grandes empresas y qué consecuencias tiene tanto para los compradores como para los trabajadores de las plataformas.

De momento, no hay conclusiones que permitan afirmar que Walmart, Uber o las demás compañías investigadas cobran más a determinados clientes por sus características personales.

Lo que sí está acreditado es que la tecnología permite personalizar precios mediante información individual y que los reguladores quieren conocer cómo se utiliza realmente.

La diferencia entre adaptar un precio a las condiciones del mercado y calcular cuánto puede soportar el bolsillo de cada consumidor es considerable. Y, en ocasiones, resulta prácticamente invisible para quien termina pagando.