Mercedes recorta su margen tras perder el 29 % de sus ventas en China

La industria automovilística alemana atraviesa uno de sus momentos más delicados en China. Mercedes-Benz ha rebajado sus previsiones de rentabilidad para 2026 después de sufrir una caída del 29 % en sus ventas en el mercado chino durante los nueve primeros meses del año. El fabricante de Stuttgart espera ahora un margen operativo ajustado de entre el 2 % y el 3 % en su división de turismos, frente al 3 %-5 % que calculaba anteriormente. La creciente competencia de las marcas chinas y el aumento de los costes han obligado a revisar sus expectativas.

Mercedes no está sola. BMW y Volkswagen también han recortado sus previsiones de beneficios para 2026, afectados por el deterioro de sus negocios en el mayor mercado automovilístico del mundo. Los tres grupos afrontan una situación que hace unos años habría parecido improbable: los fabricantes chinos ya no compiten únicamente ofreciendo coches baratos, sino también vehículos eléctricos, tecnología y equipamiento capaces de disputar clientes a las grandes marcas europeas.

Los resultados publicados por Mercedes este 28 de octubre confirman la magnitud del problema. Su división de turismos obtuvo un margen ajustado del 2,5 % en el tercer trimestre, casi la mitad del 4,8 % registrado un año antes. El beneficio operativo ajustado de ese negocio se redujo un 51 %, hasta 560 millones de euros. Mientras tanto, las marcas locales ganan terreno en China y obligan a los fabricantes extranjeros a replantearse sus precios y sus estrategias comerciales.

Durante décadas, China fue una extraordinaria fuente de ingresos para Mercedes, BMW y Volkswagen. La reputación de la ingeniería alemana, su capacidad industrial y el prestigio de sus marcas justificaban precios elevados. Ese modelo no ha desaparecido, pero el poder de negociación ha cambiado de manos. Los compradores chinos tienen más alternativas nacionales y las compañías europeas necesitan demostrar que sus vehículos siguen mereciendo lo que cuestan.

Mercedes pierde casi un tercio de sus ventas en China

Las cifras de Mercedes reflejan un deterioro difícil de ignorar. Entre enero y septiembre de 2026, la compañía vendió 297.037 turismos en China, frente a los 418.305 del mismo periodo de 2025. Son más de 121.000 coches menos en apenas nueve meses.

La caída se aceleró durante el tercer trimestre. Entre julio y septiembre, las entregas descendieron un 31 %, desde 125.133 hasta 86.792 vehículos. En cambio, Mercedes consiguió aumentar sus ventas un 5 % en Europa y un 6 % en Estados Unidos durante ese mismo trimestre.

La diferencia resulta reveladora. El fabricante sigue encontrando compradores en otros mercados, pero el crecimiento fuera de China no consigue compensar suficientemente el retroceso de su negocio asiático.

Tampoco se trata exclusivamente de vender menos automóviles. Mercedes debe afrontar una presión creciente sobre los precios, especialmente en los segmentos en los que tradicionalmente disfrutaba de una posición privilegiada.

Fabricantes chinos como BYD, Xiaomi y XPeng han ampliado su oferta con modelos eléctricos dotados de sistemas digitales avanzados, asistentes de conducción y un equipamiento que, en muchos casos, cuestiona las diferencias de precio con sus competidores europeos.

Para una marca de lujo, esa situación plantea un dilema complicado. Si reduce los precios para recuperar compradores, puede deteriorar su rentabilidad. Si los mantiene, corre el riesgo de seguir perdiendo cuota de mercado.

El prestigio de la estrella continúa teniendo valor. Lo que ya no garantiza es que el comprador esté dispuesto a pagar cualquier sobreprecio por llevarla en el capó.

Los resultados de Mercedes confirman el deterioro de su rentabilidad

La revisión anunciada el 27 de octubre afecta principalmente a Mercedes-Benz Cars, la división que concentra el negocio de turismos del grupo.

La empresa calcula que su margen sobre ventas ajustado terminará 2026 entre el 2 % y el 3 %. Este indicador mide cuánto beneficio operativo obtiene por cada 100 euros de facturación, después de determinados ajustes contables.

La diferencia respecto a las previsiones anteriores es considerable. Mercedes esperaba ganar entre tres y cinco euros por cada 100 euros vendidos. Ahora calcula que obtendrá entre dos y tres.

La compañía también ha rebajado su previsión de beneficio operativo para el conjunto del grupo. En lugar del crecimiento significativo anunciado anteriormente, espera terminar el ejercicio aproximadamente al nivel de 2025.

A las dificultades en China se suman el encarecimiento de determinados materiales y otros gastos previstos para el último trimestre, incluidos los relacionados con la renovación de su gama de vehículos.

Un beneficio mayor que esconde un negocio de turismos más débil

Las cuentas del tercer trimestre presentan, sin embargo, un matiz importante. Mercedes obtuvo un beneficio neto de 1.518 millones de euros, un 28 % más que en el mismo periodo del año anterior.

No existe contradicción. El beneficio operativo contabilizado del grupo también aumentó, hasta 1.773 millones, principalmente porque los ajustes extraordinarios fueron menores que en 2025.

Cuando se analiza el beneficio operativo ajustado, que permite comparar mejor la evolución del negocio, aparece una realidad menos favorable: descendió un 15 %, hasta 1.775 millones de euros.

La división de automóviles es donde más se aprecia el problema. Su beneficio operativo ajustado se desplomó desde 1.139 millones hasta 560 millones de euros.

Mercedes tampoco atraviesa las mismas dificultades en todas sus actividades. Las furgonetas y los servicios financieros han mantenido una rentabilidad notablemente superior a la del negocio de turismos.

La compañía conserva, por tanto, recursos para financiar nuevos modelos y tecnología. El problema no es que Mercedes haya dejado de ganar dinero, sino cuánto consigue ganar vendiendo coches, precisamente la actividad que ha construido su prestigio mundial.

BMW y Volkswagen también sufren el retroceso del mercado chino

Mercedes ha sido la última de las tres grandes compañías alemanas en anunciar un recorte de expectativas, pero las dificultades de sus competidores son igualmente significativas.

BMW revisó sus previsiones en junio de 2026. El fabricante de Múnich redujo su expectativa de margen operativo para la división de automóviles desde el 4 %-6 % hasta una horquilla de entre el 1 % y el 3 %.

La empresa atribuyó el ajuste al empeoramiento del mercado chino, al aumento de determinados costes internacionales y a los gastos asociados a sus medidas de reestructuración.

Sus datos comerciales confirman la debilidad de China. Entre enero y septiembre, BMW Group entregó 376.128 vehículos en ese mercado, un 21,8 % menos que un año antes. Durante el tercer trimestre, la caída alcanzó el 24,8 %.

Volkswagen tampoco ha conseguido escapar de esta situación. En septiembre, el grupo alemán rebajó su previsión de margen operativo para 2026 desde el 4 %-5,5 % hasta un máximo del 1 %.

Ahora bien, conviene distinguir las causas. En el caso de Volkswagen, el recorte no responde únicamente a la competencia china. También incluye unos 10.000 millones de euros en efectos extraordinarios previstos para el ejercicio, entre ellos un deterioro contable de aproximadamente 6.000 millones relacionado con Porsche y otros gastos de reestructuración.

Sin esos efectos extraordinarios, Volkswagen calcula que su margen operativo anual rondaría el 4 %.

El retroceso comercial en China es igualmente considerable. El grupo registró una caída del 30,2 % en sus entregas durante los nueve primeros meses de 2026. Sus ventas mundiales disminuyeron alrededor de un 9 % en ese periodo, pese a la evolución más favorable de otros mercados.

Las tres compañías presentan problemas distintos y mantienen estructuras de negocio diferentes. Sin embargo, comparten una dificultad fundamental: cada vez resulta más complicado defender sus ventas y márgenes en China.

Los fabricantes chinos ya disputan el mercado prémium alemán

El ascenso de la industria china ha transformado las reglas del mercado automovilístico. Durante años, los fabricantes europeos conservaron una ventaja importante en motores, calidad percibida, tecnología y prestigio internacional.

La expansión del vehículo eléctrico ha alterado parte de ese equilibrio.

Las compañías chinas han desarrollado una oferta cada vez más amplia de automóviles eléctricos e híbridos enchufables, con especial atención a la integración del software, las pantallas, la conectividad y los sistemas de asistencia a la conducción.

El precio sigue siendo importante, pero ya no es el único argumento competitivo. Un fabricante local puede ofrecer tecnología y equipamiento que el consumidor considera comparables a los de modelos europeos más caros.

Para Mercedes, BMW y Audi, perteneciente al grupo Volkswagen, esto supone competir en un terreno en el que el prestigio histórico de la marca ya no basta para asegurar la venta.

Existe otro factor relevante: los fabricantes chinos desarrollan productos específicamente adaptados a las preferencias de su mercado nacional. Las marcas extranjeras, acostumbradas a comercializar plataformas globales, necesitan responder con mayor rapidez a esas demandas.

Volkswagen está impulsando precisamente una estrategia de desarrollo local de vehículos eléctricos para China. BMW apuesta por su nueva generación de automóviles Neue Klasse, mientras Mercedes trabaja en una profunda renovación de su catálogo y de sus sistemas digitales.

Los resultados de esta transición no son exclusivamente negativos. Mercedes aumentó un 61 % sus ventas mundiales de turismos totalmente eléctricos durante el tercer trimestre de 2026, hasta 68.428 unidades. Los eléctricos representaron el 16,8 % de sus entregas globales, un máximo trimestral para la compañía.

BMW también registró crecimiento de sus ventas eléctricas en Europa, mientras Volkswagen mantiene una posición destacada en ese mercado.

Es decir, los fabricantes alemanes conservan capacidad tecnológica y comercial. Lo que está en discusión es su competitividad en China y la rentabilidad que pueden obtener con sus nuevos productos.

El prestigio alemán ya no garantiza los beneficios de antes

Las dificultades de Mercedes, BMW y Volkswagen tienen consecuencias que van más allá de sus balances. La industria automovilística constituye uno de los principales pilares industriales de Alemania, con una extensa red de fábricas, proveedores y empresas tecnológicas.

La presión sobre los márgenes obliga a los fabricantes a revisar costes, acelerar el desarrollo de productos y decidir dónde resulta más eficiente producirlos.

Mercedes ya ha intensificado sus medidas de productividad y ahorro. En su última presentación de resultados anunció también la reactivación, a partir de diciembre de 2026, de un programa de bajas voluntarias para determinadas funciones en Alemania.

La cuestión es especialmente delicada porque reducir gastos no elimina la necesidad de invertir. Los fabricantes deben financiar nuevas plataformas eléctricas, baterías, programas informáticos y sistemas de conducción asistida mientras sus beneficios tradicionales se estrechan.

No todo depende de China. Los costes energéticos, las materias primas, los aranceles y la evolución económica internacional también influyen en las cuentas. Sin embargo, el mercado chino se ha convertido en el ejemplo más visible del cambio que afronta el automóvil europeo.

Mercedes continúa siendo una de las marcas de lujo más reconocidas del mundo. BMW mantiene una sólida presencia internacional y Volkswagen dispone de una enorme capacidad industrial. Ninguna de esas fortalezas ha desaparecido.

Pero los datos de 2026 dejan una advertencia difícil de pasar por alto: fabricar buenos coches y tener una marca prestigiosa ya no asegura los márgenes de otros tiempos.

Los fabricantes alemanes necesitan recuperar compradores chinos sin entrar en una guerra de precios que termine castigando todavía más sus beneficios. Y deben hacerlo mientras sus competidores locales avanzan en tecnología, producción y presencia internacional.

Durante décadas, China fue uno de los grandes motores de la rentabilidad del automóvil alemán. Recuperar esa ventaja será bastante más difícil que conservarla cuando apenas existía una competencia capaz de discutirla.